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记者丨肖夏
编辑丨高梦阳 骆一帆
今年春节聚餐，不少人学会了在酒桌上扫码。
春节是一年一度的酒饮消费大节，尤其白酒最为重视，今年更是史上最长的春节长假，为创造更多酒饮消费场景提供了可能性。
证券分析师张伟敬对21世纪经济报道记者透露，从机构调研的情况来看，今年春节白酒整体动销预计同比仍然有两位数下滑，但下滑幅度比去年下半年明显收窄，“行业已经有底部信号。”
头部品牌更是交出了超预期表现。
综合21世纪经济报道综合记者走访和券商调研的情况来看，今年茅台、五粮液等头部白酒继续占据家庭团圆、节庆宴请等核心场景的C位。
券商调研普遍反馈，今年春节茅台动销相比去年有明显提升，券商多认为春节增长在10%以上，有券商甚至预计春节同比增长20%。
2月25日，白酒板块震荡走高，截至13：00，贵州茅台涨超2.6%，酒鬼酒、舍得酒业、泸州老窖等涨幅居前。
综合21世纪经济报道记者的走访和各家券商调研来看，春节期间白酒消费呈现两头火热、中间低迷的状况——头部高端白酒大单品表现依旧相对更好，其次大众价位白酒尤其是百元价位口粮酒、名酒光瓶酒受益于节庆效应和酒企政策力度继续走量，而次高端白酒整体更为低迷。
8家酒企亮相春晚，名酒营销力度未减
市场原本对今年春节酒类消费预期较低，春节前甚至传出了春晚白酒“含酒量”大幅减少的说法。
但事实证明，今年春节期间白酒依然在持续投入品牌营销，尤其名酒的投入力度并不输往年。
在品牌营销方面，央视春晚依然是名酒必争舞台。
21世纪经济报道记者注意到，马年春晚上共有8家酒类品牌亮相，仅次于2024年9家白酒登场的龙年春晚，各家品牌营销投入力度依旧，植入深度甚至有进一步提升。
五粮液是第四年成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，除了多次主持人口播、冠名有机互动环节、亮相宜宾分会场短片，今年再次植入了魔术环节实现了长时间品牌露出，堪称贯穿全场。
古井贡酒连续11年成为春晚独家特约合作伙伴，出现在主持人口播环节和安徽分会场短片中，其“新春派福官”刘涛登上春晚，也让古井贡酒在节目内外都收获了热度。
洋河梦之蓝M6+连续七年冠名春晚八点、零点报时，郎酒的红花郎、劲牌的毛铺草本酒都在主持人口播环节亮相，红花郎logo还以小标的形式多次出现在其他节目环节。
（头部白酒品牌集体亮相春晚）
其他三家白酒的亮相方式各有千秋——茅台产品并未出场，而是将“i茅台”的卡通形象“小茅”植入了小品节目；西凤酒植入了春晚的贺岁微电影；汾酒挤进了春晚前“黄金八分钟”，跻身开场前倒数几个广告位。
这还不是春节期间酒企品牌营销活动的全部。
光是看央视总台体系，洋河梦之蓝M6+赞助了央视春晚特别节目《春晚不老歌》，今世缘赞助了央视总台华侨春节大联欢，茅台1935赞助了央视网络春晚和央视六套的新春嘉年华，古井贡酒赞助的《中国诗词大会》新一季也在春节期间播出。
地方春晚也是本地强势品牌的投放重点，古井贡酒、汾酒、西凤酒、毛铺草本酒今年就分别赞助了安徽卫视、东方卫视、北京卫视、陕西卫视、湖北卫视的地方春晚。
一位头部白酒企业人士对21世纪经济报道记者说，头部白酒普遍和央视有长期合作，重大节目的赞助、植入都是打包谈的，除了春晚白酒也会选择性赞助其他节庆节目，要的就是整个春节期间都保持高曝光。
名酒撒红包、促动销、争上桌
白酒高曝光，最终是为了动销。
实际上，名酒这轮春节动销战至少一个半月前就启动了，有的甚至从去年12月就已拉开帷幕。
以消费者容易感知到的扫码红包为例，促进动销的同时酒企也能积累C端数据，因而近年重要性持续提升。
21世纪经济报道记者注意到，包括五粮液、泸州老窖、郎酒等酒企在内，各大白酒品牌的开瓶扫码活动基本都是从去年12月、今年元旦启动，一直持续到3月，覆盖春节前夕的宴请、年会到春节期间的团圆、宴席、走亲访友场景。
五粮液、泸州老窖、郎酒等近年春节都常态化开展C端促销活动。
五粮液除了春晚当天五轮互动抽奖活动外，从去年12月中旬开始就推出了围绕大单品第八代五粮液的促销活动，特等奖是200张2026年美加墨世界杯之旅门票，春节前夕已有消费者中奖。近年着力打造的另一大单品五粮液1618春节也保持了红包投放力度，不少用户近期晒出数百元的中奖红包。
泸州老窖今年春节活动则是主打高中奖率，奖品包括足金产品、最高1573元的现金红包、春节限量礼盒，并搭配连扫抽奖福利，以此提升开瓶和复购意愿。
有重庆本地消费者就对21世纪经济报道记者欣喜表示，过年开了五瓶国窖1573连扫，不仅领了大红包，还中了春节限定的马年礼盒，“感觉是免费喝酒了。”
此外汾酒、郎酒、劲牌等春节期间均有扫码活动。郎酒活动的头奖是红运郎、青花郎等高端产品，劲牌的毛铺草本酒是100%中奖，奖品包括毛铺草本酒礼盒、养生食材（如枸杞、红枣）、健康体检套餐。
随着白酒价格回归，大渠道的价值进一步凸显。
在重庆两江新区一家学习胖东来调改后的永辉超市，21世纪经济报道记者在现场看到，店内打出了“买名酒 上永辉”的标语，消费者在永辉超市线上小程序领券后可优惠购买郎酒、泸州老窖、汾酒等名酒的多款产品。
头部酒企的密集活动投入也受到了成效。
券商调研显示，五粮液节前一周开始动销迅速发力，川渝等强势市场动销双位数增长，多家券商预计第八代五粮液春节出货同比明显增长，五粮液1618和39度五粮液近期宴席也保持增长。 华创证券预计春节第八代五粮液出货增长高达20%。
张伟敬对21世纪经济报道记者说，今年春节五粮液正增长除了品牌优势和促销活动外，也有去年控货的因素，“确实五粮液让其他品牌比较羡慕的一点是，每到逢年过节，动销流速加快非常明显。”
就国窖1573而言，从券商调研来看，低度国窖1573春节表现相对更好，有券商分析认为动销与去年接近。
高度国窖则是采取了继续挺价的策略。21世纪经济报道记者春节期间在重庆山姆、永辉、新世纪等商超看到，52度的国窖1573依然保持900元以上的终端价，高于第八代五粮液。
茅台酒主力单品春节期间并未推出开瓶返现类促销活动，但今年春节茅台的开瓶率有显著提升。券商调研普遍反馈，今年春节茅台动销相比去年有明显提升，券商多认为春节增长在10%以上，有券商甚至预计春节同比增长20%。
原因是今年元旦以来茅台通过“i茅台”放量实现了时隔多年的价格回归，这一直销举措同时解决了“保真”和“价格”两大痛点，迅速触达了潜在的家庭消费客群。
不仅是i茅台2026版新飞天走俏，经销商手里的2025年飞天茅台节前也出现货源紧张，带动批价走高。21世纪经济报道记者节前走访重庆各类渠道，普遍反馈货源紧张，非官方渠道价格连续上升。
“从我们机构的调研情况来看，确实普飞节前有缺货现象，另外非标茅台因为政策调整和投放策略的原因，今年春节经销商反馈也好于去年。”张伟敬对21世纪经济报道记者说。
不过他也补充，从机构来看目前渠道调研多覆盖传统经销商，对于茅台整体的4+6渠道尚未形成完整调研闭环，基于此，他认为市场不应过度预期高速增长。
大众酒相对稳健 次高端继续下滑
表现同样略好于预期的是大众价位产品。
券商调研发现，300元以下价位尤其是百元价位产品表现突出。浙商证券认为，受益于春节时间长、全国普遍天气好、返乡旺等因素，百元价位白酒在高基数下春节仍然实现了增长。
在重庆的山姆、永辉超市，21世纪经济报道记者注意到，春节期间红花郎10、茅台王子酒、洋河海之蓝、泸州老窖头曲、郎牌郎酒、五粮春等产品均获得主力陈列。
百元价位表现突出的还有一些本地的强势品牌，比如洋河的海之蓝、天之蓝和今世缘淡雅在江苏市场相对同价位表现更好。在竞争激烈的安徽市场，古井贡酒、迎驾贡酒的百元级产品春节表现也好于竞品。
走差异化定位的劲牌继续表现突出。21世纪经济报道记者了解到，去年劲酒增长超过20%，一直到春节都在密集生产，毛铺草本酒春节期间开瓶同比也实现增长。
另一类相对稳健的是名酒的光瓶酒单品，今年获得了酒企更集中的支持。春节期间，五粮液针对尖庄、郎酒针对兼香产品、舍得针对沱牌酒都推出了促销政策。
在都江堰一家经营十几年的老字号饭店，舍得酒业旗下沱牌酒的宣传被放到了醒目位置。店员对21世纪经济报道记者介绍，沱牌酒今年春节在做扫码促销活动，不同产品都有开瓶红包，从一两块钱到888元不等，“都是商家出钱搞活动，100%中奖，开瓶扫码就有”。
相较之下，主力单品集中在次高端价位带的白酒，这个春节依然承压。有券商调研认为，次高端白酒今年春节下滑幅度还在加大。
尤其是二三线酱酒品牌，此前由于价格较高，叠加销售模式高度依赖经销商拿货，近年春节动销持续萎缩。在茅台、习酒、郎酒、珍酒等知名酱酒都普遍降价的情况下，市场培育较短的非头部酱酒空间进一步被压缩。
不过整体上看，由于茅台、五粮液等头部酒企春节表现好于预期，加之市场对白酒板块持续减持数年，国内券商对于今年白酒行情的预期反而有所修复，认为今年行业有望企稳。
国际机构近期研报对白酒板块态度也转为中性偏积极。
花旗近期报告就认为，茅台批价企稳对全行业定价体系具有锚定作用，有望缓解中端及高端白酒的价格压力，为板块估值修复提供支撑。高盛此前展望中国必需消费品行业时也认为，2026年可能出现触底回升机会，今年下半年中国白酒行业有望实现环比复苏。
“这个春节虽然动销依然承压，但看得出消费端还是有韧性的，行业已经有底部信号，底部可能还会持续，但不会更艰难了。”张伟敬认为。
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