原标题：特稿|保险代理人的“深度革命”：告别人海战术火星策略，迈入精英时代
华夏时报记者吴敏 北京报道
“中年人的最后出路是卖保险。”这句略带自嘲的调侃，曾折射出无数职场中年人的困境与无奈。但如今，这个一度被视为“职场避难所”的行业，正悄然从社会就业的“蓄水池”蜕变为精英角逐的新赛道。
秋意渐浓，但保险代理人展业的热情却不减。10月12日早晨九点半，在北京海淀区一家五星级酒店的宴会厅内，一场由某保险公司举办的养老金融规划主题讲座正在进行，该公司代理人告诉记者像这样的活动几乎每周都会举办。
另一头部寿险公司资深代理人李薇，也常在这样的活动中以流利的双语向台下几十数百位企业主和高管讲解家族信托与保险金信托的结合架构。“五年前，我们团队近八成成员是高中和大专学历，如今硕士占比过半；过去我们带着宣传单页扫楼陌拜，现在我们在五星酒店举办财富论坛。”李薇表示，尽管团队规模从巅峰时的200余人精简至如今的25人，但年度业务总量逆势增长三成。
这一缩影背后，是中国保险代理人队伍正在经历的一场脱胎换骨式的深度革命。根据中国保险行业协会数据，截至2024年末，我国人身险公司保险营销员人数已从2019年历史峰值的912万人降至264万人，五年间锐减超七成。这场被业内称为“清虚提质”的供给侧改革，正推动中国保险业完成从规模扩张到质量效益的历史性跨越。
新生存法则
保险营销正在经历从“人海战术”到“精准滴灌”的范式革命。过去那种“西装革履扫楼陌拜”的粗放模式，正被高度细分、精准触达的场景化营销所取代。
李薇向记者展示了其团队近期的活动清单：周一的企业主税务筹划私享会、周六的女性高管健康管理沙龙，下周四的新财富传承法律讲座、周六的家族办公室考察活动。“每个场景都是精心设计的价值交付入口，我们不再推销产品，而是提供解决方案。”
（保险代理人向企业主和高管进行专题分享，受访者供图）
这种转变源于客户需求的深刻变化。随着近几年利率持续下行，居民钱袋子捂得更紧，非刚性支出减弱，保险购买决策更加谨慎。同时，保险行业转型步入深水区，产品政策波动频繁，倒逼营销模式向专业化、精细化升级。
代理人群体的学历结构和专业背景正在发生质的飞跃。李薇团队中，除了传统的金融保险专业人才，还汇聚了曾任三甲医院主治医师的医疗专家、涉外律师事务所的合规顾问、知名投行的财富管理师，以及海外名校归来的金融工程硕士。
“过去是不限年龄、不限学历，现在则是优中选优。”李薇坦言，公司现在招聘更看重学习能力和专业背景，新人必须经过系统专业培训并通过严格考核才能上岗。这种精英化趋势在全国范围内都在加速推进。数据显示，目前主要保险公司新人招募中，本科及以上学历占比已从五年前的不足30%提升至近70%。
AI智能助手、客户关系管理系统、在线培训平台已成为代理人的标准配置。90后保险代理人周洁向记者演示了她的智能工作系统：“AI助手不仅能快速分析客户需求、推荐产品组合，还能自动提醒客户生日、保单续期，甚至预测客户生命周期中的需求变化。”
更深刻的变革发生在获客方式上。新一代代理人林哲的大部分客户来源于线上渠道。他的企业微信沉淀了超过3000位好友，视频号持续输出保险知识短视频，每周固定直播覆盖从“年轻人的第一份保险”到“家族资产稳健传承”等主题。
“过去‘扫楼’是碰运气，现在是大数据精准筛选。”林哲表示，其业务中约70%来自线上转化，客户黏性和转介绍率远高于传统陌拜。
“以前卖保险，靠的是脸皮厚和话术。”从业十五年的张磊苦笑着回忆，“每天早会就像打鸡血，然后去写字楼‘扫楼’，见人就递名片，被保安赶是家常便饭。”
他描述的场景是许多人的共同记忆：西装革履的保险营销员穿梭于写字楼、社区公园和咖啡馆，向任何可能投保的人推销产品。那是一个“人海战术”盛行的时代。
“不管适不适合，只要拉来人头就有奖励。2019年高峰时，我们每天早会有1500人出勤，现在只有350人了，35个部门砍到十多个。”张磊说道。
客户高女士向记者吐槽她十年前购买保险的经历：“代理人是我远房亲戚，产品根本没讲清楚，就说‘这个好’，我糊里糊涂买了，后来发现根本不适合我的实际需求。每次见到他都想躲，感觉被坑了。”
这种基于人情和话术的销售模式，虽然短期内带来了规模扩张，却埋下了行业信任危机的种子。
对比鲜明的，是李薇现在的工作方式。
早晨，她会在咖啡厅见企业主客户，讨论“家族资产传承与税务规划”。下午，在客户公司会议室讲解“高管团队激励与风险保障”。晚上，则在线上进行“年轻家庭综合保障规划”直播。
“我们现在不是‘卖产品’，而是‘解问题’。”李薇说起了最近服务的一个客户，“对方是创业公司CEO，我首先花了两周时间了解他的企业架构、家庭情况和未来规划，然后才给出涵盖企业年金、高管保障和家庭风险隔离的综合方案。虽然过程复杂，但客户非常认可这种专业态度。”
（保险代理人经营的保险知识输出视频号，受访者供图）
像李薇这样的代理人，正在用场景化营销彻底取代传统陌拜。例如她们会定期举办企业沙龙，面向中小企业主讲“高管风险与税务规划”；开展社区讲座，为中老年群体讲解“养老规划与医疗保障”；通过线上直播，为年轻人分析“第一份保险如何买”；甚至会和律师事务所合作，提供“财富传承+法律保障”组合方案。
本科毕业曾供职于BAT的张越告诉记者：“过去不限年龄、不限学历，大爷大妈都可以卖保险，现在对学历、年龄、学习能力等都有硬性要求。因为市场需要的是专业代理人，是保障专家，而不是销售。”
张越所在的团队，大多数代理人都是高学历背景，其中不乏博士、硕士、留学生。“有曾经的三甲医院医生、公务员、外企高管、律师、财经媒体人等。学习培训也多种多样，例如性格色彩、医学课程、财富管理、人才管理等，越优秀课程越高端。”
科技工具正在重塑代理人的工作方式。
90后保险代理人周洁向记者演示了她的智能工作系统：“AI助手可以快速分析客户需求，给我推荐合适的产品组合。系统会自动提醒客户生日、保单续期，甚至分析客户最近可能的需求变化。”
2022年入行的她，正好赶上行业转型期。“我没经历过那个人海战术时代，一开始就走专业化路线。”她拥有理财规划师证书，能够为客户提供全方位的财务规划建议。“我不只是卖保险火星策略，而是帮助客户管理风险、规划人生。”
毕业于北京大学的陈颖在五年前转行成为一名健康财富规划师。“我们团队中，北大、清华、武大等名校的硕士博士层出不穷，大家无论学历背景还是过往工作背景都非常优秀。我认为时代在变化，专业理财顾问的时代已经来临。”
专业化服务带来了实实在在的价值回报。陈颖在入行两年之后就成为全球MDRT百万圆桌超级会员COT。李薇亦是如此，虽然客户数量不如从前，但她的客单价提高了3倍，续保率达到95%，远高于行业平均水平的60%。
“我的收入不仅恢复了，还比2019年提高了40%。”李薇说，“更重要的是，我现在是客户的‘风险顾问’，他们有任何财务规划、保障需求都会主动来找我咨询，这种专业认同感是以前没有的。”
在二三线城市，代理人的专业化路径同样清晰。成都的保险代理人刘梅专注于女性客户市场，“我研究女性不同生命阶段的保险需求，从单身到结婚、生子、养老，提供全周期服务。”她的客户转介绍率达到70%，几乎不需要开拓新客户。
人海战术的黄昏
将时针拨回1992年，中国市场经济的气息日渐浓郁，友邦保险也于这一年的秋天在上海南京西路1376号悄然挂起“外商独资寿险牌照”。
但在当时，“保险”对绝大多数国民而言，仍是一个陌生而遥远的词汇。友邦保险引入的代理人制度，像是一套全新的商业语法，试图在一个近乎空白的市场中，建立一套人与风险、保障与未来的对话体系。
初生的市场，充满了拓荒的艰辛与草莽的活力。早期的代理人，如同孤勇的布道者。他们身着自己缝制的马甲，背着传单，出现在人潮涌动的口岸、小区和剧院门口。马甲上手写的传呼机号码，是他们连接世界的唯一纽带。
那是中国寿险业的拓荒年代。“扫楼陌拜”“摆摊设点”是那个时代的标志性画面，每一张几十、几百元的保单，都意味着一次从零到一的认知突破。1995年《保险法》颁布，保险业试点从上海扩大到广州，但民众的认知仍是一片荒漠。“买保险不如存银行”是普遍心态，代理人被视为“跑街的推销员”，大专学历已属凤毛麟角。
1994年至2000年，是保险代理人的“蓝海时代”。每家公司都在疯狂增员，主流报纸版面被招聘广告占据，招聘会上“百万年薪不是梦”的标语，点燃了无数人的财富梦想。60后资深保险从业者陈远帆记得，那时他所在的营业部，一个月能涌入上百张新面孔。“每个月20日业绩一出，几乎全是同一款高佣金产品。”粗放增长的背后，是市场对保费规模的饥渴——人员的争夺，就是市场的争夺。
但队伍的急速膨胀与专业性的匮乏形成了尖锐矛盾。大专生已是“优才”，整个行业在民众的不解甚至抵触中，蹒跚学步。危机也在这时悄然埋下种子。
1996年，中国人民银行颁布《保险代理人管理规定（试行）》，试图为这场狂奔套上缰绳，确立了持证上岗的原则。这预示着，代理人作为一个特许职业，开始被纳入监管视野。
进入新千年，中国经济的腾飞为保险业注入了磅礴动力。寿险业的“黄金十年”如期而至，以“金字塔”结构为核心的代理人架构日益稳固，成为保险销售绝对的主渠道。在无数造富故事的激励下，各家公司开足马力，将“人海战术”奉为圭臬。
真正的转折点在2015年到来。随着新保险法的实施，保险销售代理资格审批考试被取消。准入的大门豁然打开，行业的洪流再也无人可挡。从2014年到2019年，中国保险代理人数量从325万人呈指数级飙升至史无前例的912万人。这个数字，甚至超过了当年全国本科毕业生的总数。
然而，表面的繁荣之下，深刻的危机正在滋长。“拉人头”的模式彻底压倒了“做业务”的初心。队伍的急速扩张带来了素质的严重参差不齐。误导销售、虚假承诺、合同纠纷蔚然成风。为了追求高佣金，短期内炒作单一产品的行为比比皆是。行业退保率高企，客户投诉激增，保险业的社会公信力被拉至历史谷底。
2019年，既是代理人规模的顶点，也成了行业集体反思与改革的起点。平安集团董事长马明哲亲自挂帅寿险改革领导小组，坦言传统模式已无法适应市场变化。中国人寿的“鼎新工程”、太保等公司的系列变革，都指向同一个方向：销售队伍向专业化、职业化的彻底转型。“清虚提质增效”成为行业共识。这场“刀刃向内”的自我革命，旨在剥离虚化人员，提升队伍质量，重塑专业价值。
就在改革号角吹响之际，2020年突如其来的新冠疫情，成为一剂“催化剂”。线下展业受阻，传统模式停摆，代理人数量出现了史上首次负增长。疫情如同一场压力测试，加速了低绩效代理人的脱落，也倒逼险企加速数字化转型。线上理赔、服务咨询的比例飙升至近99%。
与此同时，民众的健康与风险意识在疫情中被空前唤醒，对保险的专业性提出了更高要求。客户不再轻易被话术打动，他们需要的是能够解答复杂问题、提供全生命周期解决方案的专业顾问。
多重因素叠加下，代理人队伍开始了堪称“断崖式”的优化下滑。从巅峰的912万人，一路收缩至如今的200多万人。数字的“腰斩”，并非行业的衰败，而是一次艰难的“挤水分”和“练内功”。留下的，是更具专业素养和服务能力的核心力量。
“客户现在更愿意在手机上比产品、看条款，不再单纯依赖代理人推荐。”刘婷说道。
天津保险代理人王伟华也亲身经历了这场变革。“我的团队从80人锐减到15人，公司不再考核增员数量，而是考核活动率、续保率和客户满意度。”他说，“一开始很不适应，过去靠团队规模就能获得的管理津贴大幅减少，收入降幅明显。”
对于不适应这种转变的代理人，选择只有离开。2022年，王伟华团队中有两位十年资历的老代理人转行，“他们无法适应新模式，还是习惯用那套‘话术’推销，但客户不再买账。”
数据显示，2021年至2023年间，保险代理人年均脱落率超过50%，有的公司甚至高达80%。
北京大学应用经济学博士后、教授朱俊生告诉《华夏时报》记者，这一轮保险代理人数量锐减并非短期现象，而是长期必然趋势，同时伴随着政策的加速推动。过去那种“低门槛、大量进出、忽视合规”的粗放发展模式，已被监管的系统性约束逐步收窄，行业生态在重塑。
“同时，客户需求也在不断升级，不再满足于单一产品的推销，而是需要覆盖年金、健康、养老、投资等多维度的综合解决方案，并期待长期稳定的服务，这对代理人的专业性与服务能力提出了更高要求。”朱俊生说道。
中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠认为，新一代代理人应具备四大核心能力：一是掌握各类人身险产品如寿险、重疾、医疗、年金、长期护理和个人财产保险类型，熟悉这些产品与其他个人金融产品的差异。二是可分析不同经济状况客户在生命周期中对意外、医疗、养老、子女教育、财富传承的需求。
三是能够从本公司或整体市场上的产品中，筛选、组合，定制出最适合客户的、性价比高的综合保障方案。可能需要补充家庭财务规划、客户关系管理的理论知识。四是根据客户家庭结构、收入状况、法律法规等的变化，提出动态的调整建议。
“代理人数虽然下降，但保费收入依然保持增长，这一反差充分说明渠道正在经历‘去粗取精’的过程。”朱俊生指出，大量低效、短期导向、缺乏合规意识的从业者正在被市场和监管共同淘汰，而留下的队伍不仅单兵产能更高，而且能够在客户关系维护和服务深度上实现提升。
陈远帆见证了行业从无到有的黄金时代，如今在培训部带新人。“我们那一代是‘拓荒者’，靠的是勤奋和勇气。但现在时代变了，专业和知识才是核心竞争力。”他看着空置的工位感慨道，“有时候会觉得失落，但更多的是欣慰，行业终于走上了正轨。”
在北京国贸的咖啡馆里，记者跟随李薇见了一位客户。不像从前那样直接推销产品，她首先详细了解了客户家庭结构、收入支出和未来规划，然后给出了长达20页的家庭风险分析报告。
“我不急着卖产品，先帮助客户认识风险。”李薇对记者说，“有的客户最后可能只买一份很便宜的意外险，但建立了信任关系，未来有需要时会首先想到我。”这种转变背后是整个保险行业对代理人价值的重新认识。从“推销员”到“风险顾问”，代理人的角色发生了根本性变化。
这种转变背后是整个保险行业对代理人价值的重新认识。从“推销员”到“风险顾问”，代理人的角色发生了根本性变化。
代理人“南下”
就在内地保险代理人经历“清虚提质”的阵痛时，香港保险市场却迎来了一波前所未有的热潮。
自今年7月1日起，香港分红保单演示利率上限将设定为港元保单6.0%，非港元保单6.5%。尽管这一新指令早在年初已出台，但“截止日期才是生产力”。
在“最后的机会”催促下，今年6月，港险也上演了内地市场近两年颇为熟悉的“炒停售”，且火得很。号称从不加班的香港也卷起来了，多家香港保险公司，在今年6月份采取了非常规的营业安排，包括周日及公共假期全天营业，签约中心服务时间大幅延长。
来自深圳的科技公司高管陈先生向记者描述6月份的投保高峰时说道，“在海港城保诚缴费处，排队的人大部分是讲普通话的内地客户，排队时间超过40分钟。有人甚至从机场出来，一离开禁区就签单，早上飞来，下午返回。”
“我不是盲目跟风。”陈先生算了一笔账，他在内地有超过500万元人民币的理财资金，过去主要购买信托产品，收益率能达7%-8%，但近年来风险事件频发。而内地保险产品定价利率已从几年前的4.025%一路降至2.0%，且还有进一步下调的可能。
“香港保险演示收益率虽然也会下调，但下调后仍是6%，加上美元资产的配置价值，我觉得这是一个合理的资产分散选择。”陈先生说。
像陈先生这样的内地中高产阶层，正成为香港保险市场的主力军。他们大多来自北上广深等一线城市，年龄在35-50岁之间，具有跨境业务经验或国际视野，对资产多元化配置有强烈需求。
北京联合大学金融学院教师杨泽云向《华夏时报》记者指出：“香港作为国际金融中心，其货币可自由兑换，且保单也可选择港元、美元等货币。对于一些高净值客户，有出境旅游、子女教育等外币需求，投保香港保险，可视为分散财富风险的一种方式。”
有过赴港购险经验且持有多份香港保单的奥优国际董事长张玥也曾告诉《华夏时报》记者，香港保险产品种类丰富，可以满足不同消费者需求。并且香港保险公司信誉较高，服务质量也好，香港保险监管严格，能够更好地保障消费者权益。香港保险在某些方面还具有税收优势。
在这场保险热潮中，“南下”的不只是客户，还有代理人。
2014年毕业于香港中文大学的温欣一直在深圳从事科技以及金融行业的PR工作。2023年通过高才计划拿到了香港身份，加入了香港保险行业。“因为我本来就是大湾区土生土长，所以粤语、繁体字对我来说是没太大难度的。香港保险代理人基础牌照考试有2门，难度也不算大，大概类似于国内的证券/基金从业资格的难度。”温欣说道。
“难点在于香港身份。”前某国内头部寿险公司资深代理人张勇说道。他于今年初通过“高才通”计划赴港，加入一家国际保险公司，“报行合一后，内地保险佣金大幅下降，同样一单百万保费，在香港可能拿到40万-60万港元佣金，在内地可能只有20万元人民币。”
自2023年香港高才计划实施以来，大量内地高学历人才涌入保险业，形成独特的“人才虹吸”现象。截至2025年1月，近9.2万宗高才申请获批，其中约30%投身金融服务业。
“对咱们这一批来港的高才、优才来讲，本来也是背景、学习能力都很不错的一批人，入门门槛不高。但是要长期在香港从事金融、保险工作，天花板会比较高。”温欣告诉记者，2门考试是基础，后面还有3张不同类型的牌照考试（一般保险，MPF，投连险），以及CFP、FRM等国际认可的专业证书，至于税制、信托等则是基础。
内地保险市场正在从“人海战术”转向“专业驱动”，而香港市场则在监管收紧前迎来一波“流量红利”。两者看似相反，实则共同指向一个核心命题：保险代理人的价值重构。在内地，代理人的角色正从“推销员”向“风险顾问”转变；在香港，尽管短期热潮仍在，但监管改革和客户需求升级也在倒逼代理人提升专业能力。
在朱俊生看来，保险行业正在进入一个少而精的阶段。不过，这并不是简单的“少人化”，而是向着更加专业化、长期化、服务化的人才结构转型。“如果行业仅仅是减少人力，而没有同步提升代理人的专业能力和长期激励机制，就可能导致‘空心化’。要真正实现清虚提质，必须加大人才培养力度，完善职业发展路径和长期激励措施。”
虽然科技工具提高了效率，但也带来了人际接触减少的问题。如何平衡科技与人性化服务，成为行业需要思考的问题。
“保险营销不仅是一种经济活动，还是一种为客户提供情绪价值的服务，而数字技术至今难以完全替代人与人沟通中的信任与情感联结。”杨泽云表示，数字化可能提供更有效率的经济活动，但难以替代人与人之间沟通交流的信任和情绪价值。
王向楠则认为，虽然数字化转型会减少“面对面”交流，但数字化工具会越来越“人性化”。“从传统‘推销员’转向‘专业顾问’，保险代理人要强化数字化应用能力，熟悉线上展业、智能工具和数据分析，借助科技提升客户洞察和精准服务水平。要重视长期关系的维护，成为客户‘值得托付’的伙伴。”
代理人缩减背后，是中国保险业从规模扩张向质量效益的转型之路。这场看似被动的“清虚”，正在主动开创一个更加专业、更加可持续的新时代。
人海战术已成过去，价值服务正在到来。在这场深度革命中，最终的受益者，将是每一个追求保障与安宁的普通家庭。
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责任编辑：李琳琳 火星策略
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